Название книги: Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании

Авторский коллектив: Пауков С.В.

Издательство: Практическая медицина Город: М.

Год: 2005

Страниц: 262

Язык: русский

ISBN:

Формат: rar/pdf + 3%
Размер: 5.03 Mb
Качество: OCR

Книга содержит основные сведения о структуре и особенностях фармацевтического рынка, планированию и тактике работы МП с основными целевыми группами (врачи, аптеки, стационары). Даны подробные описания деятельности МП в различных сегментах фармацевтического рынка, предлагаются специфические инструменты продвижения ЛС: аптечный мерчандайзинг, взаимодействия с ключевыми фигурами в госпитальном и бюджетно-тендерном сегменте. Также, даны основные понятия управления территорией продаж и работы с ключевыми клиентами: методы их отбора и стратегия развития клиентской базы. Руководство предлагает и такие основные инструменты работы МП, как профессиональные навыки проведения переговоров (в т.ч. и с трудными клиентами), а также навыки публичных выступлений перед различной целевой аудиторией.

Книга представляет интерес, как для сотрудников фармацевтических компаний, так и для всех лиц, связанных по роду работы с фармацевтическим бизнесом в России и странах СНГ.

Глава 1. ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО
РОССИЙСКОГО ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
Российский фармацевтический рынок является, на сегодняшний день, одним из самых динамично развивающихся областей отечественной экономики, полностью восстановившись после пережитого в конце 90-х годов кризиса. Прежде чем начать детальное описание его характеристик и особенностей, хотелось бы уточнить – что именно подразумевается под понятием «рынок»? Наиболее частыми ответами являются следующие: «Рынок – эт о место купли и продажи», «Рынок – это сфера человеческих экономических отношений», «Рынок – это спрос и предложение» и прочие. Наиболее легкоусвояемым определением понятия «рынок» является таковое, предложенное американским автором Джин Макдональд: «В непроходимых джунглях бизнеса существует поляна – аборигены называют это место рынком. Здесь те, у кого есть товары, гоняются за теми, у кого есть деньги, а те, кто имеет деньги ищут обладающих товарами».

В маркетинге же понятие «рынок» описывается следующим образом: «Рынок – это группа потребителей с одинаковыми неудовлетворенными потребностями» - следовательно, фармацевтический рынок – это совокупность заинтересованных в производстве, продаже и потреблении медикаментов лиц : компании –производители, дистрибьюторы, персонал аптек, врачи и руководство поликлиник и стационаров и, непосредственно, сами пациенты. Подобное подробное деление участников фармацевтического рынка
необходимо, прежде всего, для дифференциации их потребностей в отношении предлагаемых лекарственных средств (ЛС).

- рынок потребительских товаров ( т.н. FMCG – fast moving customer goods,
быстропродающиеся потребительские товары): продукты, одежда, сигареты и т.п.

- рынок индустриальных товаров ( станки и оборудование);

- рынок услуг : банковское, страховое дело и т.п.;

Но где же здесь место фармацевтического рынка? С одной стороны, он вроде бы имеет все признаки FMCG: значимость упаковки товара, широкое применение рекламы в его продвижении, возможность применения мерчандайзинга и сбытовых акций. С другой стороны, фармацевтические компании продают отнюдь не таблетки – они торгуют здоровьем, а «здоровье» - это услуга ( согласно определению понятия «услуга», она неосязаема, не подлежит хранению и т.п., что полностью описывает и термин «здоровье»).

При продаже услуги наибольшее значение имеют не свойства предлагаемого товара, а личные качества продавца. Следовательно, первой и главной особенностью фармацевтического рынка можно назвать его двойственность – с одной стороны это значимость свойств предлагаемого ЛС, но с другой – и профессионализм продавца, т.е. медицинского представителя фармацевтической Компании.