ТЕМА: Методические подходы к рекламированию лекарственных средств.

При составлении информационных материалов о лекарственных средствах необходимо:

1. Определить, для кого предназначена информация, какие вопросы должна осветить. Исходя из этого, всю информацию о ЛС по содержанию можно разделить на три группы:

- информация для медицинских работников;

- информация для провизоров и фармацевтов;

- информация для населения.

Для первой группы потребителей информации обязательно полное изложение фармакологических свойств ЛС, механизма его действия, показаний, противопоказаний, побочных явлений, лекарственных формах, дозировках, способах введения, сведений о наличии препаратов в аптеках.

Для второй группы потребителей информации необходимы сведения о фармакологическом действии, методах качественного и количественного анализов, несовместимостях, технологии изготовления, физико-химических свойствах, условиях хранения и сроках годности, правилах оформления рецептов, правилах отпуска из аптеки, ценах.

Информация для населения должна быть направлена на предотвращение неправильного порядка применения и хранения ЛС, а также самолечения.

2. Выявить информационные потребности, т.е. о каких медицинских товарах необходимо информировать в данный момент времени.

3. Выбрать формы и методы информации. Выбор их определяют следующие факторы:

- психологическая и экономическая эффективность метода информации;

- возможность распространения и тиражирования;

- контингент потребителей информации;

- сроки информирования.

Наиболее распространенным являются следующие виды печатных, наглядных и устных методов информации:

1. Печатные методы: инструкции по применению ЛС, проспекты, буклеты, листовки, памятки, каталоги, формулярные статьи, плакаты, санитарные бюллетени, объявления в газетах и журналах, публикации в профессиональных периодических изданиях.

2. Наглядные методы: витрины, выставки, кино, телевидение.

3. Устные методы: выступления на врачебных пятиминутках, конференциях, симпозиумах, беседы, консультации, объявления по радио.

Характеристика отдельных средств информации

Инструкции по применению. В настоящее время Фармакологическим комитетом Минздрава России одобрены инструкции по применению ЛС двух типов:

- инструкция по применению  ЛС для специалистов;

- инструкция по применению ЛС для потребителей.

Инструкция является официальным документом и выдается фирме-заявителю одновременно с регистрационным удостоверением. Инструкция не может быть изменена без согласования с Фармакологическим государственным комитетом. Внесение в инструкцию изменений,  не согласованных с Фармакологическим комитетом, ведет к автоматической отмене государственной регистрации препарата в России.

Инструкция по применению ЛС для специалистов должна содержать следующую информацию:

1. Название препарата на русском и латинском языках и регистрационный номер.

2. Описание.

3. Фармакологические свойства (фармакодинамика и фармакокинетика).

4. Показания к применению.

5. Противопоказания.

6. Способы применения и дозы.

7. Взаимодействие с другими ЛС.

8. Побочное действие.

9. Передозировка лекарственным средством (описание симптомов и неотложные меры помощи на догоспитальном этапе).

10. Форма выпуска.

11. Условия хранения.

12 Условия отпуска из аптеки.

13. Название и адрес изготовителя (импортера) и сведения о разработчике.

Инструкция по применению ЛС для потребителей (листовка-вкладыш) адаптирована на пациента и должна вкладываться в упаковку всех лекарственных препаратов, за исключением тех случаев, когда вся информация может  быть напечатана в виде маркировки непосредственно на упаковке.

Листовка-вкладыш должна содержать следующую информацию:

1. Название  препарата на русском языке и регистрационный номер.

2. Общие сведения для идентификации препарата (торговое (патентованное) название препарата, международное непатентованное название, лекарственная форма и назначение, состав, фармакотерапевтическая группа).

3. Показания к применению.

4. Противопоказания.

5. Предупреждения (указываются меры предосторожности для отдельных категорий потребителей - детей, пожилых людей, беременных и кормящих женщин, больных сахарным диабетом,   почечной  недостаточностью; возможность негативного влияния ЛС на вождение

автомобиля и выполнения работ, требующих высокой скорости психических и физических реакций).

6. Способ применения и дозы.

7. Побочное действие.

8. Форма выпуска.

9. Условия хранения.

10. Срок годности.

11. Условия отпуска из аптек.

12. Название и адрес изготовителя (импортера) и сведения о разработчике.

Проспект - более подробно описывает ЛС. Оформляется в виде небольшой брошюрки. По сравнению с содержанием инструкций по применению ЛС проспект дополнительно содержит информацию об экспериментальных и клинических данных, сравнение с ЛС аналогичного действия, список литературы.

Буклет - рекламное издание о ЛС, имеющее специфическую фальцовку (гармошка, конверт).

Каталог - систематический перечень товаров, составленный в определенном порядке. В каталоге обычно приводится алфавитный и предметный указатель, изображение товаров, размер, вес, цена.

Плакат - является одним из самых массовых средств информации и санитарно-гигиенической пропаганды для населения. Плакат обычно содержит красочный рисунок и лаконичные надписи. Плакат может либо призывать к совершению определенных действий, либо, наоборот, предостерегать, он может сообщать о чем-то новом или напоминать о чем-то известном.

Плакаты лучше демонстрировать на стендах, витринах, обрамляя рейками. Можно вывешивать целую серию плакатов на одну тему, а можно вывешивать 2-3 одинаковых плаката рядом. Периодически плакаты нужно менять, но не реже чем через 4-6 недель.

Санитарный бюллетень - является одним из печатных средств проведения санитарно-просветительной работы для населения. Санбюллетень создается работниками аптеки. Санбюллетень должен оформляться по определенным правилам:

1. Стандартный размер бюллетеня примерно составляет 70 х 100 см.

2. Название должно быть написано шрифтом не менее, чем 70 х 70 мм.

3. В санбюллетене должно выделяться название темы, а не слово "Санбюллетень".

4. Слово "Санбюллетень" и орган, его издавший, должны быть написаны под названием темы более мелким шрифтом.

5. В санитарный бюллетень можно поместить 4-6 небольших отдельных статей, связанных с темой бюллетеня. Все эти статьи должны иметь подзаголовки. Каждая статья бюллетеня должна быть подписана ее автором.

6. Текст санбюллетеня должен составляться простым языком, без иностранных слов и медицинских терминов.

7. Тексты санбюллетеня можно дополнить иллюстрациями, связанными с текстом. Рисунки должны занимать площадь не более 1/3 части листа бюллетеня и их целесообразно размещать симметрично тексту (если бюллетень горизонтальный) или слева от него.

8. Вывешивать санбюллетень нужно в местах, удобных для длительного чтения - в уголках отдыха на расстоянии 150-170 см от пола; освещение должно быть хорошим.

9. Санбюллетень необходимо менять в зависимости от сезона, эпидемиологической обстановки.

Витрина аптеки - одно из самых эффективных и сравнительно недорогих средств информации. Она сообщает покупателю об ассортименте товаров, ценах, значительно разгружая работу провизора и фармацевта.

Различают несколько классификаций витрин:

1. По месту размещения: оконные, внутриаптечные, выносные.

2. По товарному признаку:

а) узкоспециализированные - демонстрируются препараты, действующие на определенный орган и вызывающие определенный эффект;

б) специализированные - демонстрируются препараты, действующие на определенный орган, но имеющие различные эффекты действия;

в) комбинированные - демонстрируются препараты, имеющие несколько аспектов фармацевтического действия;

г) смешанные - демонстрируют все имеющиеся в аптеке товары (ЛС, предметы санитарии и гигиены и др.).

Витрины могут быть горизонтальными, вертикальными, закрытыми, открытыми.

Витрины оформляются по определенным правилам:

1. Витрина должна периодически менять свою композицию.

2. При размещении в витрине аптечных товаров не следует располагать их в одно плоскости, а нужно использовать высоту и ширину витрины.

3. Витрина должна отражать характерную специфичность представленных лекарственных средств.

4. В витрине демонстрируются препараты, имеющиеся в достаточном количестве в аптеке.

5. Каждый лекарственный препарат сопровождается ценником, оформленным по утвержденным правилам.

6. Если упаковка препарата имеет небольшие габариты, то его выставляют в количестве 4-6 упаковок, если большие габариты - демонстрируется одна  упаковка.

7. В витрине не должно быть очень много товаров, т.к. это рассеивает внимание.

8. В витрине необходимо поддерживать безупречную чистоту.

9. витрина должна быть хорошо освещена.

Использование средств и методов информации способствует формированию спроса на ЛС в рамках программы ФОССТИС.

Программа ФОССТИС - программа формирования спроса и стимулирования сбыта - направлена на выполнение двух функций:

- информирование потенциальных покупателей о предлагаемых товарах и услугах;

- обеспечение экономического эффекта (расширение рынка сбыта, увеличение продаж, максимизация прибыли и др.).

Направления формирования спроса (ФОС) включают:

- внедрение на рынок товаров рыночной новизны;

- обеспечение начальных продаж;

- завоевание некоторой доли рынка.

Когда товар уже введен на рынок и завоевал некоторую его долю, перед фармацевтической организацией ставятся задачи по увеличению его продаж, завоеванию новых сегментов потребителей или поддержанию показателей на достигнутом уровне. Для достижения этих целей организации прибегают к мерам по стимулированию сбыта. Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться:

- по отношению к конечным (больным) и промежуточным потребителям (врачам);

- по отношению к институциональным потребителям (потребители - организации: лечебно-профилактические учреждения, фармацевтические организации).

Основными методами стимулирования сбыта по отношению к конечным и промежуточным потребителям являются: реклама, пропаганда, ценовая политика.

В отношении институциональных потребителей дополнительными мероприятиями являются: бесплатная доставка до потребителя, отсрочка платежа, предоставление скидок, гарантия возврата нереализованной продукции, материальное вознаграждение за определенный объем приобретенной партии.

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о товарах, услугах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к вышеперечисленному и способствовать реализации товаров и услуг.

В зависимости от поставленной задачи рекламу можно подразделить на информативную, убеждающую и напоминающую.

Информативная реклама часто используется при выведении товара на рынок для того, чтобы сообщить о появлении нового товара, предложить новые способы применения, объяснить принцип действия товара, описать перечень оказываемых услуг, исправить неправильное представление о товаре, создать имидж компании.

Убеждающая реклама приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы, может быть использована для формирования избирательного спроса. Ее целью является убедить потребителей приобрести именно этот товар.

Напоминающая реклама применяется к товарам, находящимся в стадии зрелости, помогает поддерживать  осведомленность о товаре.

Существует Международный кодекс рекламы (Международная торговая палата, Париж, июнь 1987г.) и национальное законодательство о рекламе лекарственных средств.

Реклама лекарственных средств имеет следующие особенности:

1. Допускается реклама только лекарственных средств, прошедших государственную регистрацию.

2. Допускается реклама лекарственных средств, разрешенных к отпуску без рецепта врача. Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, запрещается, за исключением рекламы лекарственных средств в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников, разработчиков и производителей лекарственных средств.

3. Реклама лекарственных средств не должна представлять ЛС как уникальные, самые эффективные, самые безопасные, исключительные в отношении отсутствия их побочных действий, вводить в заблуждение относительно состава ЛС.

4. Реклама ЛС не должна создавать впечатление того, что нет необходимости в медицинских консультациях или хирургических вмешательствах при лечении ряда заболеваний.

Для определения эффективности рекламного сообщения разработаны специальные шкалы оценки психологической эффективности рекламы.